La función de mercadeo ha cambiado sustancialmente, presionada por los cambios del mercado, el comportamiento del consumidor, los medios, la tecnología y las exigencias internas por resultados cada vez más tangibles.
Los mercados están invadidos por múltiples ofertas de bienes y servicios con características muy similares. Pasamos de mercados dominados por los proveedores a mercados dominados por los compradores. La oferta excede la demanda y la lucha por sobresalir se hace cada vez más intensa.
Las empresas multinacionales con sus marcas globales o regionales amenazan con hacer desaparecer a las compañías locales que se resisten volviendo a renacer como moriviví después de olas de adquisiciones. Estas olas también tienen una contraparte local, al tiempo que las compañías nacionales más grandes se fusionan con otras para incrementar su capacidad de competir con los gladiadores globales.
Los consumidores dudan en los puntos de ventas frente a la enorme variedad de productos y servicios. Nichos que se creían impenetrables están siendo atacados por las feroces marcas globales. ¿Quién iba a decir que el helado dulce de leche se iba a convertir en uno de los sabores más vendidos, bajo el imperio mundial de Häagen-Dazs?
Las marcas privadas de los grandes detallistas toman posesión de una buena tajada del mercado, ofreciendo productos similares a precios más bajos. Nuevas ofertas locales de productos "yo también" amplían el rango de precios, tamaños, empaques, puntos de venta, canales de compra.
En un mundo paralelo, los medios de comunicación luchan su propia batalla, reinventando su sector y modificando las reglas de juego del marketing. Cientos de canales de televisión llegan a través del cable; muchos más están disponibles en los sistemas de parábolas caseras; millones de sitios disponibles en la web: Programas para todos y cada uno de nosotros.
Periódicos y revistas para cada edad, género y estilo de vida: gratis, digitales, sectoriales. Periódicos y revistas creados con el único propósito de anunciar.
En las calles y avenidas, vallas, vallitas y vallotas tratan de captar la atención de las personas.
La radio sigue especializándose, luchando con la infinita oferta de canciones en las iPods y ahora, en los teléfonos móviles.
Los buzones de correo electrónicos están saturados por las ofertas de anuncios locales e internacionales algunas con permiso y otras sin él.
El consumidor no espera y evoluciona de manera acelerada, adaptándose a estas nuevas condiciones del ambiente, incrementando la velocidad de sus dedos para cambiar el control remoto de canal en canal, ampliando su capacidad de atención, viendo televisión al mismo tiempo que navega en la red y oye su música preferida. Los adolescentes exigen acciones más rápidas y continuas en la pantalla, influenciados por años de dedicación a los videojuegos.
La web y el correo digital eliminan las distancias y las abuelas y abuelos se suma al coro para ver las fotos de sus nietos y conocer los millones de mensajes que navegan cada día.
Esta red de comunicación privada de alto poder multiplicador, de contagio viral, otorga al consumidor la capacidad de anunciar, transformando el mercado y el mercadeo, y obliga a las empresas a repensar sus estrategias de servicio al cliente, garantías y medios de comunicación.
Vivimos en un mundo nuevo, hipercompetitivo, que presiona a las empresas a buscar formas alternativas de crecer de manera rentable. Toda inversión tiene que justificarse. La palabra clave es retorno sobre la inversión. Los responsables del marketing ya no pueden justificar las inversiones millonarias en medios con las famosas palabras imagen y presencia, ya que los financieros presentan pruebas irrefutables de que la última campaña no incrementó las ventas, contribuyendo a disminuir el margen de beneficio del período.
Toda acción genera una reacción
Todos estos cambios externos e internos presionan a las empresas a concentrase en promociones de venta al consumidor y el canal. Todos observamos esta guerra en los hipermercados, supermercados y otros detallistas que se manifiesta mediante ofertas, ofertas y más ofertas, y la transformación de la góndola en una vitrina multicolor y multimedia.
Hay una millonaria inversión en promociones en los bares, restaurantes y colmados: Degustaciones de vino o de malta, salcocho cervecero, bingo colmadero, rayadito salsero. Y vemos todos los días en los medios anuncios o reportajes de fiestas, conciertos, lanzamientos y reuniones clandestinas de los miembros del blanco de público.
El cambio no se detiene
El mundo del mercadeo que vivimos es muy diferente al que enseñaban los libros de texto hace algunos años. Este mundo multimedia, digital e interconectado requiere de nuevas formas de llegar a los consumidores, haciendo a la creatividad y la innovación los elementos fundamentales del éxito.
Motivados por estas fuerzas, surgen novedosos esquemas para formular estrategias de mercadeo frescas que abran nuevos mercados, generen ofertas de productos y servicios no convencionales y divisen canales alternativos para llegar a los consumidores, en vez de pelear hasta la saciedad en base a precio. Emergen nuevas fórmulas de comunicación que aprovechan las redes sociales personales y digitales a través de la web, y amplifican los efectos de las promociones de ventas mediante las relaciones públicas de marketing.
El mercadeo tradicional sucumbe y debemos crear, aprender y comprender nuevas herramientas para seguir motorizando el crecimiento de nuestras empresas de manera rentable. lvicens@intelecta.com.do
Es una novela de negocios que enseña cómo
iniciar uno,cómo competir,por qué crear una marca,cómo
desarrollar un plan,todo esto envuelto en una amena historia.
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